「やぶし」の裏側は「しぶや」だった!? 倒語から始まった地域観光誘致連携「かつぎて」実装第２弾「ヤブシブヤ」始動。兵庫県養父市の老舗・名店が渋谷センター街に集結

　太平洋商事株式会社（本社：東京都渋谷区、以下 当社）は、地域観光誘致連携「かつぎて」の実装第２弾として、兵庫県養父市と渋谷を結ぶプロジェクト「ヤブシブヤ」を始動。2026年3月21日・22日の2日間、渋谷Ｌストリートにて物産マルシェを開催しました。名前の読みが“倒語”であるという偶然を起点に、正反対の特性を持つ両者が交差し、渋谷の圧倒的な人流を「地方の魅力体験」へと変換することで、都市と地域が混ざり合う新たな交流の形を実装しました。

“やぶし／しぶや”の倒語の偶然の出会い

　養父市は、兵庫県の北部、但馬地方に位置する市で、兵庫県の市では最も人口が少ない市です。但馬地域の自然に抱かれた農山地域で、但馬牛、ネクタリン、富有柿、 八鹿豚、八鹿焼、高中蕎麦、鯉料理、朝倉山椒など伝統的で職人性の高い手仕事が息づく一方、渋谷は都心５区のひとつで三大副都心の一角をなし、東京を代表する繁華街で「若者の街」の典型として、国内外の人流が集中しトレンドと情報が交差する街です。

　「大都会と辺境の地」「消費する側とつくる側」「グローバルとローカル」「インバウンドとアウトバウンド」という、全てにおいて対照的な特性を持ちながらも、だからこそ出会ったときに新しい価値が生まれると私たちは考えました。

　私たちは倒語になる偶然で終わらせず、“出会いの物語”として形にすることができると考えました。地域の魅力を一方的に紹介するのではなく、渋谷という都市の文脈の中に、養父市の食や手仕事の背景（つくり手・土地・文化）を重ね合わせることで、来街者にとっても受け取りやすい接点が生まれます。

　「ヤブシブヤ」は、名称の偶然から始まった都市×地域連携のプロジェクトです。都市と地域の距離を縮めるのは、ロジックだけではなく、共感や記憶に残る“ストーリー”の力も大きい。私たちは、そのストーリーを起点に、養父市と渋谷の双方にとって前向きな関係が育つよう、連携を進めました。

　

「かつぎて」とは

　「かつぎて」は、No.1集客地・渋谷を起点に、地域の魅力を“体験”として編集し、認知形成から送客までを一貫して支援する地域観光誘致連携サービスです。渋谷センター街の回遊性と街の接点を活かし、「知って→体験して→心を動かし→次の行動へ」という動線設計で、単なるPRにとどまらない“体験起点の地方誘客”を実装します。

実装第２弾「ヤブシブヤ」について

　「ヤブシブヤ」は、養父市（やぶし）と渋谷（しぶや）が読み方の“倒語”であることから着想を得た都市×地域連携プロジェクトです。

　当社は「かつぎて」のスキームを用い、渋谷センター街という都市側の高い人流・回遊性を活かして、地域物産に触れられる“都市の体験接点”を設計・実装しました。

「YABU MARCHE in SHIBUYA」開催概要

• イベント名：YABU MARCHE in SHIBUYA

• 開催日：2026年3月21日（土）・22日（日）

• 会場：渋谷Ｌストリート（渋谷センター街）

• 内容：養父市の地域物産の販売・PR

「ヤブシブヤ」のポイント（かつぎての設計思想）

　本企画では、既に人が集まる都市の動線上に“地域の体験接点”を配置することで、新たな集客コストを抑えながら認知機会を創出しました。さらに、来場者の反応や関心を現場で捉え、次の施策につながる学びとして蓄積することで、地域の魅力が「知る」だけで終わらず、「体験」から「次の行動（訪問・購買）」へ進む動線を実装しています。

体験接点としての出店ラインナップ

平山牛舗

　黒毛和牛のふるさと・但馬（養父市）の老舗精肉店。牛飼いとお客さまをつなぐ“まちの肉屋”として、特別なおいしさを届けています。

大徳醤油

　杉蔵に棲みつく微生物の力を活かし、伝統的な長期熟成の醤油をつくる蔵元。「いのちを育む食べものづくり」を理念に、無添加の調味料づくりを続けています。

hatch coffee

　養父市のコーヒーショップ。旅館の板前が手仕込みするサンドイッチと、香り高いスペシャルティコーヒーが人気です。

ヤブシブヤ商店

　養父市の特産品をセレクトし、渋谷に届ける小さなショップ。田舎と都会をつなぐ拠点として、養父の魅力を紹介します。

soya

　「発酵とオーガニック」をテーマにした、大徳醤油のコンセプトショップ。醤油をはじめ、自然食品やこだわりのグロッサリーが並びます。

京都集会所喫茶店ことぶき

　養父市アンバサダーの女将が運営。朝倉山椒やコウノトリ醤油を使った寿霰（ことあられ）など、やさしい味わいの商品を届けます。

今後の展開

　当社は、地域と都市をつなぐ接点を継続的に実装し、自治体・地域事業者の魅力が訪日観光客や都市部生活者に“体験として届く”仕組みづくりを推進してまいります。「かつぎて」を通じて、地域の文化・体験・特産品の価値が、都市の現場で自然に選ばれ、次の送客につながる循環を拡張していきます。

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