訪日外国人の消費行動に注目！「2026年3月 インバウンド注目度急上昇商品分析」

株式会社Payke（ペイク、本社：沖縄県那覇市、代表取締役：古田奎輔、以下「Payke」）は、当社が提供するバーコードスキャンアプリ「Payke」および提携アプリから収集された、2026年3月期の訪日外国人による製品視聴データを分析しました。

分析の結果、一部の商品において前月比で商品視聴率※の増加傾向が確認されました。今回は、春の訪日タイミングを背景に、健康・美容・スキンケアといったカテゴリーで関心が高まった商品の商品視聴動向について解説します。

※「Payke」は、訪日外国人ユーザーが商品パッケージのバーコードをスマートフォンでスキャンすることで、商品の特徴や使い方などの情報を自国の言語で確認できるアプリです。ユーザーは店頭で実際に商品を手に取り、購入を検討する場面でスキャンするため、スキャン行動は単なる閲覧ではなく「商品を手に取ったうえでの具体的な関心」を示す行動と捉えることができます。本記事における「商品視聴率」とは、このスキャンを通じて訪日外国人ユーザーが商品情報を閲覧した回数を指し、ユーザーの関心度を示す指標として使用しています。

今回のデータから見えてきたのは、訪日外国人の関心が「日本ならではの機能性商品」や「日本でしか手に入りにくい限定品・新商品」に向かっている傾向です。日本で買うほうが安いという価格の魅力、新商品の発売タイミング、季節限定の香り、海外には出ていないラインアップなど、商品が手に取られる理由は一つひとつ異なっていました。

具体的には、以下のようなカテゴリーにおいて関心の動きが見られました。

• 内臓脂肪対策をうたう機能性表示食品

• ツヤ髪志向のヘアケア商品

• オールインワン処方の高保湿スキンケア

• 季節性のある香り付きボディケア商品

• トーンアップ機能を備えたUVケア商品

 

■2026年3月 商品視聴率急上昇ランキング

2026年3月、特に伸びが見られた製品は以下の通りです。タイ・韓国・台湾の各国籍ユーザーによる、健康・美容カテゴリー双方での伸長が見られました。

 

※本ランキングはPaykeにおける訪日外国人ユーザーの「商品視聴率」の前月比増加率に基づくものです。売上順位ではありません。

 

1.【タイ】機能性表示食品への関心の動き（サントリー 特水 600ml ペットボトル）

タイ籍ユーザーの商品視聴率が前月比約2.42倍と、今月のランキングの中では最も高い伸び率となりました。

【要因】

本商品は、3-(4-ヒドロキシ-3-メトキシフェニル)プロピオン酸（HMPA）を関与成分とする機能性表示食品で、「BMIが高めの方の内臓脂肪を減らすのを助ける」ことが報告されている飲料です。一見すると無味のミネラルウォーターのような外観でありながら、機能性を備えているという独自のポジショニングが特徴とされています。

タイでは近年、健康志向やウェルネス意識の高まりを背景に、機能性飲料への関心が広がりつつあるとされています。日本のコンビニで手軽に購入できる「水のような機能性飲料」というカテゴリーが、訪日タイ人ユーザーの興味を引いた可能性も考えられます。

【分析】

社内ヒアリングでは、タイ市場では「水のように飲める機能性飲料」というカテゴリー自体が比較的新しく、日常的な飲用と健康ケアを両立できる点に新規性が感じられているという声が挙がりました。

なお、本商品は2025年10月21日に「特茶」ブランド初の水カテゴリー商品として発売された新商品で、前年同月（2025年3月）時点ではまだ発売されていません。サントリー食品インターナショナルの発表によれば、発売後の2025年10〜12月の販売数量は計画比1.3倍と好調に推移しており、コンビニやドラッグストアでの取り扱いが広がるなかで、春の訪日タイミングにあたる3月に店頭で本商品を手に取ったタイ人ユーザーがスキャンに至ったと考えられます。

今回のデータからは、機能性表示食品という日本独自の制度に基づく商品が、訪日タイ人にとって新しい選択肢の一つとして認識され始めている可能性が示唆されます。

 

2.【韓国】ツヤ髪志向のヘアケア商品への関心の動き（ウルリス キラメキ シャイニー ヘアオイル）

韓国籍ユーザーの商品視聴率が前月比約2.03倍と伸長しました。

【要因】

本商品は、株式会社H2Oが&honeyと共同開発した「ウルリス（ululis）」シリーズのアウトバストリートメントで、製品の90％以上が補水・輝光成分で構成されたヘアオイルです。ウルリスは@cosme STOREベストヒット2021 ブランド新人賞を受賞、さらに本商品「キラメキ ウォーターコンク シャイニー ヘアオイル」自体もLIPSベストコスメ2023 上半期 新作賞 ヘアオイル部門1位を獲得するなど、日本市場で一定の評価を得ているブランドです。

韓国国内ではH2O社の公式代理店流通は確認されておらず、11st（韓国大手ECモール）、SSG.COM、日本直送型のセレクトショップ（Janstarmall等）を通じて並行輸入品が取り扱われており、単品では概ね23,000〜25,000ウォン前後で販売されていることが確認できます。日本国内価格（1,540円≒約14,000ウォン）との間には約1.6〜1.8倍の価格差があり、訪日タイミングでの購入動機が形成されていると考えられます。

【分析】

韓国では、日本のドン・キホーテでの購入代行を主事業とするショッピングサイト（ゴーゴードンキ等）が本商品を取り扱っているほか、中古取引サイト（Bunjang）では「日本旅行中にドン・キホーテで購入した」と明記した出品が複数確認されるなど、訪日時の購入が一定の規模で行われている様子がうかがえます。また、姉妹ブランドに位置づけられる「&honey（アンドハニー）」とウルリスを比較するレビュー記事・動画コンテンツが国境を越えて広く制作されており、韓国の消費者の間でも両ブランドの認知が浸透しつつある可能性があります。

前年同月比は約18倍と高い伸び率を示していますが、これは「バイラルな急拡散」というよりも、越境EC上での取り扱い拡大、口コミを通じた段階的な認知形成、さらにDisney・Sanrio・ちいかわなどとのコラボレーション限定パッケージの展開が重なった結果として、徐々に訪日購買需要が蓄積した可能性が考えられます。

 

3.【韓国】オールインワン処方スキンケアへの関心（肌ラボ 極潤パーフェクトゲル）

韓国籍ユーザーの商品視聴率が前月比約1.98倍と伸長しました。

【要因】

本商品は、ロート製薬が展開する「肌ラボ 極潤」シリーズのオールインワンジェルで、化粧水・美容液・乳液・クリーム・パックの5機能を1品に集約した処方が特徴です。3種のヒアルロン酸を軸とした高保湿設計で、無香料・無着色・鉱物油フリーのシンプル処方となっています。

肌ラボブランドは、韓国メンソレータム社を通じて2010年3月より韓国・Olive Youngでの独占販売という形で韓国市場に本格展開されており、国民日報やイトゥデイなどの韓国主要メディアは当時、肌ラボが独占販売開始後にOlive Youngの輸入化粧品カテゴリで1位を獲得したと報じています。2024年11月には韓国人の肌質に最適化された「極潤」第2世代が発売されるなど、継続的なローカライズも進められており、韓国の消費者にとって馴染みのある定番ブランドとして認知が形成されています。

【分析】

本商品「極潤パーフェクトゲル」は5機能一体型のオールインワンタイプで、韓国国内でも韓国メンソレータム社を通じてOlive Young、SSG.COM、GS SHOP、Danawa等で正規販売されています。韓国内での販売価格は販売チャネルによって概ね13,500〜23,100ウォン前後で確認できます。日本国内価格（約1,460円≒約13,500ウォン）と比較すると、販売チャネルによっては同等〜約1.7倍程度の幅があり、日本のドラッグストアでの免税購入を含めた価格メリットが、訪日タイミングでの購入動機の一つとなっていると考えられます。

肌ラボは韓国メンソレータム社を通じて2010年からOlive Youngでの独占販売を皮切りに長年にわたり韓国市場で展開されており、ブランドとしての事前信頼が形成されている中で、日本訪問時に店頭・免税でまとめて購入するユーザーが増えている構造が推察されます。2024年11月には韓国人の肌質に最適化された「極潤」第2世代が韓国で発売されるなど、継続的なローカライズも行われており、韓国消費者の関心が維持されていることも関連要因の一つと考えられます。

 

4.【韓国】季節性のある香り付きボディケアへの関心（ダヴ クリーミースクラブ キンモクセイ）

韓国籍ユーザーの商品視聴率が前月比約1.90倍、前年同月比では約22倍と、今月のランキングの中でも特に注目すべき伸びを見せました。

【要因】

本商品は、ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティングが2024年8月26日に数量限定で発売した、キンモクセイ（金木犀）の香りを持つボディスクラブです。ダヴ クリーミースクラブシリーズは、生クリームのような「ふわとろ」テクスチャーがSNSで話題を集めており、ユニリーバ・ジャパンの公式リリースでも「SNSでも話題のふわとろ クリーミースクラブ」として紹介されています。シリーズの別フレーバー「サクラ＆ムスク」は@cosmeベストコスメアワード2024上半期 新作ベストボディケア第3位を獲得しており、日本市場で高い評価を得ているシリーズです。

韓国では、金木犀が「日本の秋を象徴する独特の香り」として一定の認知を持っていることが確認されています。韓国の大手美容メディア（Allure Korea）は金木犀を「秋に多くの人が求める甘い花の香り」として特集しているほか、韓国語の百科事典（ナムウィキ）でも「秋頃に京都など日本に行くと感じられる、日本特有の香り」と記載されています。また、日本の香水ブランドSHIROが韓国ソウルの聖水エリアにフラッグシップストアを出店し、金木犀のオードパルファムを販売していることも、韓国市場における金木犀の香りへの認知基盤の一端と考えられます。

【分析】

韓国では、越境EC・日本商品代行サイト（Wunderstory、SSG.COM、Croket、JapanDay等）を通じて本商品が概ね12,000〜23,000ウォン前後で取り扱われていることが確認でき、韓国消費者向けに流通経路が一定数整備されている状況がうかがえます。ダヴブランド自体は韓国でも広く認知されていますが、キンモクセイの香りを採用した本フレーバーは日本限定の数量限定品であり、韓国のユニリーバ正規流通では展開されていません。日本独自の季節性フレーバーという位置づけが、訪日客にとっての希少性を高めている可能性があります。

前年同月比約22倍という高い伸び率は、2024年8月の発売以降、日本国内でのSNS話題性、金木犀の香りに対する韓国での文化的関心、そして韓国国内では本商品の香りタイプが入手できないという希少性の3つの要因が複合的に蓄積した結果と考えられます。

 

5.【台湾】トーンアップUVケア商品への関心（エリクシール デーケアレボリューション トーンアップ SP+）

台湾籍ユーザーの商品視聴率が前月比約1.87倍と伸長しました。

【要因】

本商品は、資生堂のエイジングケアブランド「エリクシール」から展開される朝用UV乳液で、乳液・UVカット（SPF50+・PA++++）・化粧下地の3機能を1本に集約した処方が特徴です。エリクシールはインテージSRI・SRI+調べで、UV乳液市場において8年連続売上No.1（2017年12月〜2023年11月）、スキンケア市場メインシリーズにおいて19年連続売上No.1（2007年1月〜2025年12月）を記録しています。本商品「デーケアレボリューション トーンアップ SP+ aa」も、MAQUIA ブライトニング・UVグランプリ2024 トーンアップUV部門第1位、MAQUIAベストコスメ2024上半期 カラーコントロール下地部門第1位を獲得するなど、美容メディア各社から高い評価を得ています。

台湾市場では、資生堂の正規流通（エリクシール台湾公式サイト、MoMo購物等）を通じて本商品が販売されており、台湾の消費者の間では金色のチューブから「小金管」の愛称で広く定着しています。台湾の美容メディア（@cosme台湾、Marie Claire台湾等）では蔡依林（Jolin Tsai）が愛用者として紹介されているほか、Dcardや小紅書といったSNSプラットフォーム上でも「小金管」が継続的に取り上げられ、台湾の購買価格（35ml・潤色版でNT$1,150）と比較した日本での免税購入の価格メリットがしばしば話題になっています。エリクシールには「小金管」のほかにも清爽タイプの「小銀管」、潤色タイプの「粉嫩小金管」「蜜桃小金管」などの派生ラインがあり、肌悩みや季節による使い分けが台湾ユーザーの間で広がっています。

【分析】

2026年3月21日には、本シリーズの新色「ピュアベージュ」が日本国内で発売されており、店頭での新商品陳列が目立つタイミングと、台湾からの春季（桜シーズン）訪日旅行のピーク期が重なっています。@cosmeベストコスメの連年受賞による認知の蓄積、新色発売による店頭での訴求力、そして春季旅行シーズンというタイミングの重なりが、当月の商品視聴率増加に寄与した可能性が考えられます。

また、本商品は台湾でも正規流通されているものの、台湾での参考価格（35ml・潤色版でNT$1,150）と日本の希望小売価格（税込3,410円＝日本円換算で概ねNT$700前後）との間には約1.5〜1.6倍の価格差があり、日本国内での免税購入による価格メリットがなお訪日購買の動機となっていると考えられます。今回のデータからは、台湾で認知が十分に確立されたブランドであっても、新商品の発売タイミングや価格差が訪日購買を促進する構造が機能している可能性が示唆されます。

 

最後に

今回のデータからは、訪日外国人の消費行動が「土産購入」にとどまらず、健康・美容・スキンケアといった日常的に使用できる実用性のある商品や、日本独自の機能性商品・新商品・限定品にも幅広く関心が向けられている可能性が示唆されました。

また、各商品の視聴率増加の背景には、「日本でしか入手しにくい商品の希少性」「日本価格の優位性」「新商品の発売タイミング」「季節性のある香り」など、商品ごとに異なる関心ドライバーが存在していることが今回の分析から見えてきました。今回の視聴データでは、タイでは機能性飲料、韓国ではヘアケア・スキンケア・ボディケア、台湾ではUVケアといったように、国籍ごとに異なるカテゴリーでの伸びが観察されました。

今後もPaykeでは、視聴データを通じてインバウンド消費の変化を継続的に分析してまいります。

 

Paykeが実現する、訪日外国人向けマーケティングの新たな可能性

Paykeはインバウンド向けにさまざまなソリューションを提供しています。累計550万ダウンロードを超えるユーザ基盤と、そこから得られる豊富なデータから、各企業様のニーズに合わせたご提案が可能です。

旅マエ、旅ナカ、旅アトでのユーザへのリーチ

ユーザの9割は旅マエでPaykeをダウンロード。そのうち7割が3ヶ月以内に来日します。旅マエ段階でアプリ内で購入商品を探しているユーザも多く、効率的なアプローチが可能です。

インバウンドの購買関連データ

いつ、どこで、誰が、どの商品を手に取ったかが把握できます。属性毎のトレンドや、特定チェーンでの傾向などマーケティング戦略立案に活用できるデータを保持しています。

アンケート調査

直近での訪日可能性が高いユーザーに直接アンケートをとることが可能です。

お問い合わせ

Paykeのプロモーションメニュー、保有データ、ユーザへのアンケート、その他サービスについてご興味ございましたら こちら からお問い合わせください。

 

【会社概要】

■株式会社Payke

本社：沖縄県那覇市真嘉比２丁目５−１６

代表者：代表取締役CEO 古田 奎輔

設立：2014年11月

資本金：100百万円

ＵＲＬ：https://payke.co.jp/

概要：商品パッケージにある「バーコード」をスマホでスキャンするだけで、商品のあらゆる情報を7言語で表示することができる訪日外国人アプリ「Payke」を運営。現在、約75万点の商品データを7言語で保有し、訪日客が手に取る商品の約90%*1をカバーしています。2015年のサービス開始以来、アジア圏を中心に550万人*2以上が利用し、企業向けには広告配信やデータ提供を行うなど、累計1,200社以上の企業や団体に活用されています。さらに、「Paykeタブレット」を国内の主要小売チェーンに導入し、多くの訪日外国人に利便性を提供しています。

*1 当社実績（2024）Paykeアプリにて国内でスキャンされた回数を分母に商品情報を保有していた割合

*2 API提供先なども含む利用者