女将塾、全国27宿の新グループブランド「YADORIE」を10月1日始動 ～統一しないことを、統一する旅館再生へ。全27宿・27泊が当たる誕生記念キャンペーンも開催～

「家業」から「企業」へ、個性を消さない旅館再生モデルを提示。型にはめず、一軒ごとの個性を磨く。「知らなかったけれど、泊まりたい」宿に出会う新しい入口へ

株式会社女将塾（本社：東京都千代田区、代表取締役：三宅 大功）は、2026年10月1日、全国13県・27宿の温泉旅館・ホテルをつなぐ新グループブランド「YADORIE宿GROUP（ヤドリエヤドグループ）」を始動します。

毎年多くの温泉旅館が減少するなか、女将塾は「統一しないことを、統一する」を掲げ、それぞれの宿が培ってきた歴史や風土、人、過ごし方の個性を残したまま再生・変革を推進。一軒一軒の魅力を発信する新たなブランドサイトを立ち上げます。

また、誕生を記念し、同日から1組にYADORIE宿GROUP全27宿・計27泊をプレゼントするキャンペーン「全部、泊まってください。」を実施いたします。

YADORIEブランドサイト

YADORIEブランドムービー

無料宿泊キャンペーン詳細

背景：毎年多くの旅館が減少。日本の温泉旅館が直面する「受け継げない」危機

日本全国の温泉旅館は、毎年減少を続けています。伝統的な「家業」として世襲されてきた温泉旅館は、以下のような構造的課題に直面しています。

1. 後継者不足： 親から子へ引き継ぐ前提が崩れ、事業承継できないまま廃業に至る。 

2. 経営・業務の過多： 現場の接客や業務に追われ、適切な経営判断やマーケティングまで手が回らない。 

3. 集客構造の変化： 旅行会社経由からWeb予約・SNS主導への変化に対応しきれない。

これに対し女将塾は、温泉旅館の経営を「家業」から「企業」へとアップデートし、持続可能な経営体制を構築することで、地域の貴重な観光資源とおもてなし文化を守る「旅館再生」に取り組んでいます。

個性を消さない旅館再生。「YADORIE」という名称とロゴに込めた想い

一般的なホテル・チェーンの買収やグループ化では、看板や接客、料理を統一することで効率化を図る手法が多く見られます。しかしそれでは、その宿が長年育んできた物語や地域固有の魅力が失われてしまいます。

YADORIE宿GROUPが選んだのは、「名前も、価格帯も、料理も、建物も、ばらばらのまま活かす」道です。1312年開湯の歴史ある温泉宿から、町のために新たに建てた宿泊特化型ホテルまで、宿ごとの魅力を磨き直して再成長を図ります。

【名称の由来】

・Yado ｜ 宿

ホテルではなく「宿」。全国27の宿をひとつに束ねる、宿のグループブランドです。

・Rie ｜ 笑顔

フランス語の「rire（笑う）」から着想。宿での体験を通じて笑顔で満たしたい、という想いを込めています。

・宿で働く人を、主役に

ホテルで働く人を「ホテリエ」と呼ぶように。職種を超えて、宿で働く人を表す共通の呼称は、広く定着していませんでした。そこで私たちは、宿で働く人そのものも「ヤドリエ」と呼びます。

【シンボルマークのデザインに込めたメッセージ】

・水引のシンボルマーク

結び切りではない水引をモチーフに。何度でも帰ってきたくなる場所でありたい、という願いを込めています。日本に根づく「縁を結ぶ文化」と、旅先での出会いを祝う心の表現です。

・3本の色のライン

赤・橙・茶の3色は、ブランドの3つの中核価値。どれ1つ欠けることなくお客様にサービスを提供する、という誓いを表しています。

・隠された 4 文字
水引の形のなかに、y・a・d・o の4文字が隠し文字としてデザインされています。

統一しないから面白い。ブランドコンセプト「宿の数だけ、ストーリー。」

新設したブランドサイトでは、「宿の数だけ、ストーリー。」というコンセプトのもと、27宿それぞれに異なるコンセプトと物語（ストーリーページ）を書き下ろしました。 著名な温泉街や有名宿だけでなく、「どんな時間を過ごしたいか」「知らなかったけれど、泊まりたい」という目的から、旅の新しい入口となる一軒に出会える仕様となっています。

＜27宿のコンセプト例（一部抜粋）＞

河津温泉郷 海遊亭

ただ、ただ、海を眺める12の特等席

日常の情報や忙しさから少し離れ、窓の向こうに広がる海と波音に身をゆだねる時間を提供。干渉しすぎない心地よい距離感で、一人ひとりが思い思いに過ごし、心の力をそっと解いていく宿。

玉造温泉 RYOKAN OQOQ

記憶の奥に残る、ワクワクを。

館内の“奥”へ進むほど、遊び・温泉・食・お酒など、家族それぞれのワクワクが見つかるオールインクルーシブの滞在。家族みんなが自分らしく楽しみ、小さな思い出を積み重ねる宿。

白骨温泉 お宿つるや

心が軽くなる、白骨で現代湯治。

日常の慌ただしさから離れ、白骨温泉の乳白色の湯、自然、旬の食を楽しみながら、心と身体を整える時間を提案。温泉の楽しみ方を丁寧に案内し、自分のペースで日常の緊張をほどいていく滞在を届ける宿。

お宿のストーリー一覧を見る

誕生記念キャンペーン「全部、泊まってください。」

YADORIE宿GROUPの誕生を記念し、2026年10月1日からYADORIE誕生記念キャンペーン「全部、泊まってください。」を実施します。

1等は、1組にYADORIE宿GROUP全27宿・計27泊をプレゼント。2等として27組を対象宿へ招待するほか、YADORIE宿GROUP公式予約で利用できるポイント賞も用意します。

キャンペーン概要

キャンペーン詳細を確認する

YADORIE宿GROUPが大切にする3つの約束（中核価値）

YADORIE宿GROUPでは、個性を磨きつつ、3つの共通する中核価値を提供いたします。

1. 磨き続ける個性

それぞれの宿が、その土地で育んできた湯、食、景色、歴史、人などを大切にし、同じ型に変えるのではなく、今まで以上に魅力が伝わるよう磨き続けていきます。 

2. 心からほどけて、ホッとする

湯に浸かる時間、食事を囲む時間、窓の外を眺める時間。特別なことをしなくても「ああ、来てよかった」と思える、その宿らしい、心からほどける寛ぎの時間を届けます。 

3. その土地とその宿にしかない体験

どこでも同じ体験を用意するのではなく、その土地と宿にあるものを丁寧に見つめ、「ここに来たからこそ」と思える旅の記憶へ育てていきます。宿の中にとどまらず、地域と共存・連携した街歩きや体験なども大切にします。

今後の展望：2030年に全国60宿グループへ

YADORIE宿GROUPは、2026年10月1日時点で東北・北陸・北関東・甲信越・東海・関西・中国の7エリア（13県）、計27宿からスタートします。経営難や後継者難に直面していた宿を女将塾が受託・直営化し、磨き直してきた施設群です。 

女将塾は今後も地方の温泉旅館再生を推進し、2030年には全国60宿グループへの拡大を目指します。

YADORIEブランドサイトを見る

・グループ一覧（2026年10月1日時点）

会社概要

会社名： 株式会社女将塾（英文表記：Okamijuku Inc.） 

所在地： 〒101-0054 東京都千代田区神田錦町3丁目23番 神田錦町安田ビル11F 

代表者： 代表取締役 三宅 大功 

設立： 2004年8月20日設立 

従業員数： 850名（2026年4月時点） 

事業内容： 旅館・ホテルの直接経営、運営受託、運営コンサルティング 

コーポレートサイト： https://okamijuku.com/