トリップアドバイザー株式会社のプレスリリース
世界最大の旅行ガイドプラットフォーム「Tripadvisor®」（トリップアドバイザー、本社：マサチューセッツ州ニーダム、日本語版サイト：www.tripadvisor.jp）は、訪日旅行における旅行者の興味や意思決定プロセス、地方観光への関心、そしてAI活用の実態を意識調査により明らかにした「2026年版インバウンドレポート[1]」を発表しました。
■「どこへ行くか」より「何を体験するか」、体験主導型旅行へのシフトが加速
本調査では、旅行計画の出発点として「体験」や「旅行スタイル・テーマ」、「特定の観光地」をもとに旅行先を決める旅行者が37％と、先に旅行先を決定する旅行者29%を上回る結果となりました。また、トリップアドバイザーが1月に発表した2026年旅行トレンド[2]では、ペット同伴旅行の予約が前年同期比 260%増、抹茶・茶道体験が前年同期比280%増、地元ガイドなど現地の人と関われる体験参加が前年同期比38%増などの結果が発表され、旅行者が観光地を訪れるだけではなく、旅行を通じて体験・学び・人とのつながりを求める時代になったことを裏付けています。
さらに、本調査では85％が訪日旅行の旅程を厳選された体験を中心に組み立てると回答し、75％が「日本ならではの体験」が予約の決め手になったと答えました。このことから、茶道や酒蔵見学、寿司作り、四季を感じられる自然（桜・紅葉・雪景色）など、「唯一無二かつ象徴的な体験」が訪日旅行選択の核心にあることが明らかになりました。
■ゴールデンルートを超えて：地方への強い関心と課題
旅行者の88％が、東京・京都・大阪以外の地方を訪れることに関心を示し、86％がゴールデンルート外の地方を少なくとも１つ追加する可能性が高いと回答しています。地域別では、九州への関心が36％と最も高く、次いで北海道と東北がそれぞれ30％となりました。地方を訪れる決め手としては、「その地域ならではのユニークな体験」との回答が34％と最も多く、アクセスの良さ（18％）、家族・友人のおすすめ（17％）、SNS（16％）、旅行ガイド・ブログ（14％）を大きく上回りました。この結果から、地方の旅行先は利便性や情報接触の多さ以上に、自然・文化・食などの「その土地でしか得られない体験価値」によって選ばれていることがうかがえます。
一方で、地方を訪れる際の主な障壁として、①母国語による情報不足やコミュニケーションの壁、②アクセスが困難・交通に関する情報不足、③旅程や手配に関する不安や地方ごとの具体的な体験情報の不足が挙げられました。これらの結果から、地方に行きたいという動機はあるものの、安心して具体的な行動に移すための情報環境やサポートが十分ではないことが課題であると考えられます。今後は、その地方ならではの体験価値をさらに明確化するとともに、多言語での情報発信や交通・手配に関する分かりやすい案内の充実が、地方誘客の鍵となりそうです。
■持続可能な観光への関心の高まり：訪日旅行者はオーバーツーリズム対策への参画に意欲
日本では訪日客数の回復・拡大に伴い、特定の観光地や時間帯への来訪集中が課題として顕在化しています。人気観光地では、混雑や交通負荷、地域住民の生活環境への影響が指摘される一方で、観光需要そのものは依然として高い水準を維持しています。こうした状況から、日本の観光課題は「訪日観光客の多さ」そのものではなく、旅行客の分散や混雑緩和対策、情報提供の最適化といった対策の強化にあると考えられます。本調査では訪日旅行者の68％が日本の主要観光地の混雑に懸念を示し、89％が「混雑緩和のための時間指定入場やオフピーク利用に追加料金を支払ってもよい」、70%が「訪問税や文化遺産保護のための追加料金に賛成する」と回答しています。これらの回答は、旅行者は多少料金が上がっても、混雑を避け、より深い体験を求めていることを示しており、時間指定の入場や時間帯別の価格設定を取り入れ、混雑緩和と収益化を両立する新たな観光戦略設計の可能性を示唆しています。
■AIが旅行計画を変革、しかし最終判断は口コミによる「信頼」が鍵
AIは、訪日旅行の計画において「以前に比べ有力となった情報元」としてSNSに次いで2位となり、従来の公式観光サイトやオンライン旅行代理店を上回る結果となりました。また、64％がAIツールが旅行計画において高い影響を与えていると回答した一方で、最終的な予約決定段階では信頼性が重視され、90％の旅行者が口コミを重要視すると回答しています。このことから、AIがインスピレーションや旅程設計の初期段階に変革をもたらしながらも、口コミが最終判断を後押しする存在として機能するという旅行計画における新たな意思決定プロセスが明らかになりました。
トリップアドバイザーでエンタープライズセールスアジア太平洋地域ディレクターを務めるスコット・ウェゲナーは次のように述べています。「今回の調査では体験主導型旅行の本格化や意思決定におけるAIと口コミの多層構造が明らかになりました。トリップアドバイザーでは旅行者がより快適に口コミを検索したり旅行を計画できるよう、AI旅行計画ツールなどの実装を進めているほか、Semrushが2025年6月に実施した調査[3]によると、トリップアドバイザーはAI検索結果で最も引用される旅行ガイドプラットフォームであることが分かっています。Viatorを擁するグローバルな体験マーケットプレイスを基盤に、トリップアドバイザーは価値ある体験の発見から予約までを包括的に支援できる独自の立場を確立しており、AI時代においても、信頼性の高い口コミと体験情報を提供し、ユニークな体験を求める訪日旅行者と日本の観光地をつなぐ役割を果たしてまいります。」
[1] 2025年11月27日～12月16日の期間中、今後12ヵ月以内に訪日旅行を計画しているアメリカ、イギリス、オーストラリア、韓国、中国、台湾の旅行者計3025名を対象に実施。 [2] https://www.tripadvisor.com/Articles-lWEDnGiu8I60-Trendcast26.htmlStylus と提携し、トリップアドバイザーの2024～2025年データより算出。
[3] Semrush. “How Google’s AI Mode Compares to Traditional Search and Other LLMs [AI Mode Study]”. July 22, 2025. https://www.semrush.com/blog/ai-mode-comparison-study/トリップアドバイザーについて
世界最大の旅行ガイドプラットフォーム* トリップアドバイザーは、毎月数百万もの旅行者に利用され**、計画から予約、実際の旅行まで、より良い旅の実現をサポートしています。世界中の旅行者はトリップアドバイザーのサイトやアプリにアクセスし、実際にその場所を訪れた人々のアドバイスをもとに、どこに泊まるか、何をするか、どこで食事をするかを発見しています。10億を超える口コミと意見が投稿されているトリップアドバイザーは、宿泊施設のお得な情報や、体験や美味しいレストランの予約、近場にある素晴らしい場所を見つけるために旅行者に広く利用されています。
Tripadvisor LLCは、トリップアドバイザー・インク（Nasdaq: TRIP）の完全子会社です。トリップアドバイザー・インクの子会社は、様々なウェブサイトやアプリを通じて、旅行メディアブランドおよび関連ビジネスを所有・運営しています。
*出典：SimilarWeb, unique users de-duplicated monthly, Dec 2025
**出典：Tripadvisor internal log files
